คอลัมน์ ลับเฉพาะ : นิตยสาร :สื่อชราที่รอวันลงโรง หรือเปล่า!! ตอน: Content Quality ประกายแสงแห่งความหวัง

เรื่อง : สกลวรรธน์ ธัญคุณากูลรัชต์

          จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้หัวนิตยสารหลายเล่มเริ่มปรับตัวเพื่อเรียกเสียงตอบรับกลับคืนมา ไม่ว่าจะประเคนโปรโมชั่นด้วยการลดราคา ตามกระแสนิยมเข้าจับจองพื้นที่ทางโลกออนไลน์ หรือแม้แต่โมดิฟายรูปลักษณ์คอนเซ็ปของหนังสือให้ไฉไลมากกว่าเดิม ทว่า สิ่งเหล่านี้ก็ไม่อาจชูภาพลัษณ์ที่โดดเด่นของนิตยสารให้ฟื้นกลับมาได้เหมือนวันวาน มิหนำซ้ำ The Nielsen Company ยังเผยตัวเลขให้สื่อสิ่งพิมพ์ต้องวิตก กับผลพวงจากฐานคนอ่านที่ลดลงผนวกกับภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซา ทำให้เม็ดเงินโฆษณานิตยสารในปี 58 ลดลงถึง 494 ล้านบาท หรือ 14% หากเทียบกับปี 57 ทำให้หลายคนวินิจฉัยกันว่า สื่อนิตยสารกำลังตกอยู่ในภาวะ Sunset industry หรือธุรกิจที่ไร้อนาคต ไม่ต่างไปจากผู้ที่ยืนอยู่ปากเหว ทำได้เพียงทรงตัว หรือไม่ก็จำใจปิดตัวลงไปเพื่อหลีกหนีจากธุรกิจที่มีภาวะไม่มั่นคง ซึ่งหากมองจากตัวเลขค่าโฆษณาและพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นหลัก ความคิดที่ว่านิตยสารจะตายในไม่ช้า ก็ดูเป็นคำตอบที่สมเหตุสมผลอยู่เหมือนกัน

“ทว่า ยังหัวหนังสือบางสำนัก ที่แสดงให้เห็นว่าโฆษณาไม่ใช่สายเลือดหลักของสื่อเสมอไป”

          นิตยสาร Way ผู้เบือนหน้าหนีจากโลกทุนนิยม ข้อฉงนชวนงงที่พบได้จาก Way คือการเดินหน้าธุรกิจโดยปฏิเสธทุนจากโฆษณา เป็นแนวคิดที่ค่อนข้างแปลกและฉีกทุกกฏเกณฑ์ในวงการสื่อ การกระทำของพวกเขาไม่ต่างไปจากทุบหม้อข้าวตัวเองเลย เพราะทุกคนรู้ดีว่าสื่อและโฆษณาเป็นสิ่งที่พึ่งพิงกันมาช้านาน โฆษณาต้องการอาณาบริเวณจากสื่อในการนำเสนอตัวตน ฟากของสื่อเองก็ต้องการกำลังทรัพย์จากโฆษณา เพื่อสร้างผลกำไรและนำมาเลี้ยงปากท้องให้กับคนในบริษัท แทบเป็นไปไม่ได้ที่จะหักล้างสัจธรรมข้อนี้ แต่นิตยสารจอมหัวขบถ ก็ได้พิสูจณ์ให้เห็นว่า นี้ไม่ใช่คำอวดอ้าง ตอกย้ำด้วยการสร้างรายได้ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา จากยอดขายหนังสือเพียงอย่างเดียวเท่านั้นฃ\

          ทาง Hope มิอาจตัดสินได้ว่า เนื้อแท้ความสำเร็จของนิตยสาร Way มาจากสิ่งใด ถึงกระนั้น สิ่งที่ตอบได้อย่างไม่คลางแคลงใจ คือความเข้มข้นของเนื้อหา (Content Quality) ที่นับเป็นกุญแจสำคัญในการเติมเต็มให้นิตยสาร Way ยืนหยัดบนความสำเร็จโดยไร้แรงสนับสนุนจากเหล่าโฆษณามาตลอด 1 ทศวรรษ พวกเขาสร้างเนื้อหาให้เกิดมูลค่ามากพอที่คนจะควักเงินของพวกเขา เพื่อแลกกับการอ่านบทความที่มีเนื้อหาครบครันพร้อมกับเรื่องราวที่หาอ่านไม่ได้จากที่อื่น และนี้ถือเป็นตัวแปรสำคัญที่สื่อนิตยสาร (จริงๆ แล้วก็คือสื่อทุกประเภท) ควรจะมีประดับบารมีไว้ ท่ามกลางการแข่งขัน ที่มีคู่แข่งระดับตัวเอ้ด้านความเร็วในการส่งสารอย่าง Social Media 

          มาถึงจุดนี้ใครบางคนอาจเกิดข้อกังขาว่า “เราทุกคนคงต้องการผลิตเนื้อหาคุณภาพอยู่แล้ว แต่คำนิยามของ “Content Quality” คืออะไรล่ะ” อาจไม่มีข้อสรุปที่แน่ชัดในเรื่องนี้ เพราะคำจำกัดความในเรื่อง “เนื้อหาคุณภาพ” ของสื่อแต่ละสำนักมีความแตกต่างกันไปตามรูปแบบเนื้อหาและทัศนคติมุมมองที่ไม่เหมือนกัน ทว่า สิ่งที่โดดเด่นอยู่ในนิตยสาร  Way ไม่ใช่เรื่องของทัศนะความคิดที่จำเพาะ แต่เป็นหลักแนวคิดสามัญขั้นพื้นฐาน ที่สื่อหลายสำนักในปัจจุบันอาจหยิบยกไปใช้ประโยชน์ได้ นั้นคือ “การวิเคระห์"

          หากคุณเป็นคนที่เคยหยิบนิตยสาร Way ขึ้นมาอ่านในช่วงเดือน มีนาคม ที่เคยตีพิมพ์ในปี 58 คุณอาจเคยอ่านคอลัมน์ที่มีชื่อเรื่องที่ค่อนข้างแสลงหูอย่างเช่น “ด่า” ที่เขียนโดย โตมร ศุขปรีชา บรรณาธิการอำนวยการนิตยสาร GM กันมาบ้างอย่างแน่นอน ซึ่งเนื้อในของบทความเป็นการบอกเล่าถึงการบริภาษของชาวตะวันตก ที่มีอรรถรสในการก่นด่าไม่แสบสันเท่าชาติไทย เมื่ออ่านชื่อเรื่องจนมาถึงบทเกริ่นนำที่ปูมา คงอาจรู้สึกว่านี้คือบทความทั่วๆ ไป ไม่ได้โดดเด่นอะไรมากมาย

          ทว่า แทนที่คุณ โตมร จะเดินเรื่องต่อด้วยการหยิบยกประเด็นหยุมหยิมอย่าง “คำด่าไทย อันไหนที่ด่าได้รวดร้าวมากที่สุด” หรือ “มารู้จัก 10 คำด่าฝรั่งที่ด่าได้ถึงพริกถึงขิงกันดีกว่า” แต่เขากลับนำหัวเรื่อง “ด่า” ไปชำแหละเป็นประเด็นย่อยเพิ่มเติม ก่อนจะทำให้ตกผลึกผ่านการวิเคราะห์เนื้อหาอย่างมีชั้นเชิง เขาได้นำคำด่าสุดคลาสสิคของฝรั่งอย่าง “Fuck You” ที่ถือเป็นคำหยาบคายเกินรับได้ของชาวยุโรป มาเป็นเปรียบเทียบกับคำด่าไทยที่แสบทรวงไม่แพ้กัน เพิ่มเติมด้วยการย่ำยีศักดิ์ศรีให้ต่ำตมตามสไตล์ไทยๆ เช่น “สถุล” “ควาย” หรือนางแพศยา เกิดเป็นคำด่าที่ทุกข์ทรมานเมื่อได้ยิน และรู้สึกโดนเหยียดหยามดั่งสัตว์เดรัจฉานก็ไม่ปาน ต่างจากชาวตะวันตก ที่การด่าของเขาคือการกล่าวว่าบนความเลวในตัวตนที่ไร้ศรีธรรม มิใช่ลดคุณค่าของความเป็นคนจากคนๆ นั้น

          จากประเด็นเรื่องคำด่าที่ถูกเจียระไนเพิ่มเติมจากการวิเคราะห์ ทำให้เราพบเห็นบางอย่างทางความคิดที่ถูกปลูกฝังอยู่ในวัฒนธรรมมาอย่างยาวนา จนเป็นการยากที่จะเปลี่ยนแปลง คงไม่ผิดนัก หากจะขออนุญาติคุณ โตมร ยกความดีความชอบให้กับการ “วิเคราะห์” เพราะนี้คือเป็นกลไกสำคัญ ที่ทำให้เรื่องราวที่ดูเหมือนขี้หมูราขี้หมาแห้ง สามารถเปล่งประกายให้เห็นถึงข้อความที่ผู้เขียนต้องการจะสื่อถึงนั้นคือ “การเหยียดหยามผู้อื่นและความคิดด้านชั้นวรรณะที่ยังมีอยู่ในประเทศไทย” ซึ่งทำออกมาได้อย่างแยบคายและสร้างอิทธิพลต่อแง่คิดของผู้อ่านได้อย่างดีเยี่ยม

          แม้บทความนี้จะไม่ไช่บทความที่ดีที่สุดหรือเขียนโดยนักเขียนชื่อดังระดับโลก แต่นี้นับเป็นแบบอย่างที่ดีในการแสดงให้เห็นถึงพลังของการ “วิเคราะห์” ว่าช่วยให้เราสรรสร้างเนื้อหาที่มีมิติและลึกซึ้งได้มากเพียงใด แถมยังบ่งชี้ให้เห็นว่า การสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมไม่จำเป็นต้องมาจากประเด็นที่เป็นกระแสนิยมหรือข่าวระดับโลกเสมอไป เพียงแค่คุณใส่ใจกับประเด็นของคุณ คอยหามุมมองใหม่ๆ ภายใต้ข้อเท็จจริงที่เชื่อถือได้ แค่นี้ก็เป็นเหตุผลมากพอ ที่ใครหลายคนจะยอมจ่าย 100 บาท ซื้อนิตยสาร เพื่อแลกกับการอ่านบทความคุณภาพที่ผ่านการพิเคราะห์จากคุณ

“กลับกันหากใครทำผลงานออกมาแบบสุกเอาเผากิน เน้นเร็วเข้าว่าแต่เนื้อหาเบาบาง ต่อให้หัวหนังสือมีชื่อระดับโลก ใครๆ ก็คงคิดว่า เนื้อหาแค่นี้ไปหาอ่านในเว็บไซค์เสียจะยังดีกว่า” 

ขอบคุณที่ร่วมอ่านและผมยินดีน้อมรับทุกคำติชมครับ