คอลัมน์ ลับเฉพาะ : นิตยสาร :สื่อชราที่รอวันลงโรง หรือเปล่า!! ตอน: นิตยสารงัดไม้เด็ดหนีความตายด้วย Free Magazine

เรื่อง : สกลวรรธน์ ธัญคุณากูลรัชต์

“ซื้อนม 1 แถมฟรี 1 กล่อง”

“สมัครสมาชิกวันนี้ รับตุ๊กตา Ben Ten ฟรี”  

“เมื่อคุณซื้อสินค้าครบ 100 บาท รับฟรีพัดลมพกพา ด่วนสินค้ามีจำกัด” 

          “ของฟรี” นับเป็นหมัดเด็ดของนักการตลาดที่มักหยิบยกมาใช้อยู่เสมอ และเป็นแคมเปญที่มัดใจผู้บริโภคได้เป็นอย่างดีเสมอมา แต่สำหรับผู้ประกอบการ กลับไม่เห็นด้วยกับแผนการตลาดนี้เท่าใดนัก เพราะนอกจากจะช่วยกระตุ้นยอดขายได้นิดหน่อย ก็ถือเป็นโปรโมชั่นที่ไม่ได้สร้างรายได้มากนัก บางครั้งอาจสุ่มเสี่ยงขาดทุนเสียด้วยซ้ำ ทำให้ทุกครั้งเมื่อมีมหกรรม “ลดแลกแจกแถม” จึงมาพร้อมกับเงื่อนไขมากมาย ทั้งค่าชำระสูงสุดหรือระบบสมาชิก เพื่อแลกกับอภิสิทธ์ในการรับสินค้าหรือบริการนั้นๆ ฟรี จึงอาจกล่าวได้ว่า “ไม่มีของฟรีไหนที่ได้มาฟรีๆ” ทว่า มีอยู่สิ่งหนึ่งที่นับเป็นสินค้าที่ได้ฟรี โดยที่ไม่ต้องผ่านเงื่อนไขใดๆ ทั้งสิ้น แถมยังมีมากมายให้เลือกเสพ นั่นคือเนื้อหาแจกฟรี (free Content) ที่โผล่อยู่บนอินเทอร์เน็ทต่างๆ โดยสิ่งนี้ไม่เพียงทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงเนื้อหาที่หลากหลายในระดับปฐมภูมิเท่านั้น แต่ยังบ่มเพาะทัศนคติ ที่ว่า “เนื้อหาต้องฟรี”หรือ “Content should be free” และนับวันแนวคิดนี้ก็เริ่มเข้มแข็งขึ้นเรื่อยๆ

          นั่นแปลว่า เนื้อหาในนิตยสารที่มีราคาค่างวดไม่ต่ำกว่า 90 บาท ย่อมโดนผลกระทบไปกันถ้วนหน้า ส่งผลให้ธุรกิจสิ่งพิมพ์ เริ่มปรับตัวตามกระแสสังคมอยู่เช่นกัน แม้ช่วงแรกจะมีการขัดขืนอยู่บ้าง แต่ด้วยกระแสแนวคิดที่ว่า “เนื้อหาต้องฟรี” นั้นรุนแรงมาก ทำให้นิตยสารหลายสำนักเริ่มโยกย้ายกลยุทธ์ไปในทิศทางที่สอดคล้องกับวัฒนธรรมการอ่านของคนยุคใหม่ ด้วยการออกผลิตภัณฑ์ที่เรียกว่า “Free Copy” หรือ “Free Magazine” กันมากขึ้น เป็นการปรับสถานะตนเองจาก “สื่อหลัก” กลายเป็น “สื่อทางเลือก” แต่เข้าถึงผู้บริโภคได้ดีกว่าเดิม

(ภาพจาก www.bizwaremagic.com)

          สิ่งนี้ได้กลายเป็นความหวังและเส้นทางสู่ความรุ่งโรจน์ของนิตยสารยุคใหม่ เพราะไม่เพียงจะดึงคนอ่านกลับมาได้ นักโฆษณาต่างๆ ที่เคยทอดทิ้งสื่อสิ่งพิมพ์ ก็เริ่มหันกลับอุ้มชูสนับสนุนด้วยผลกำไรที่พึงพอใจ สำนักข่าวออนไลน์ ไทยพับลิก้า ได้พูดถึงทางรอดนิตยสารผ่านบทความ “Free Copy อีกทางรอดของธุรกิจนิตยสารไทย?” ซึ่งชี้ให้เห็นถึงพื้นที่โฆษณาของนิตยสารแจกฟรีในภาพรวมนั้นมีสูงถึง 33% หรือ 2 ใน 5 ของเนื้อหาทั้งหมด นั่นแสดงให้เห็นว่า ธุรกิจนิตยสารยังคงมีอนาคตที่สดใสอยู่

(ภาพจาก thaipublica.org) 

ทว่า อย่าได้ชะล่าใจ แม้ดูเหมือนจะมีประกายแสงแห่งความหวังขึ้นมาบ้าง แต่นั่นก็เป็นเพียงก้าวแรกสั้นๆ ของธุรกิจสายนี้เท่านั้น ยังมีอุปสรรคสำคัญที่ Free Magazine ต้องข้ามผ่านไปให้ได้

อุปสรรคนั้นคือตลาด Free Magazine ในประเทศไทยที่ยังไม่เปิดกว้างมากนัก โดยเฉพาะ Sales channel Free Magazine ยังมีข้อจำกัดอยู่มาก เพราะนิตยสารแจกฟรีมักผลิตควบคู่กับผลิตภัณฑ์หลัก (นิตยสารเสียค่าชำระ) ส่งผลให้มีปริมาณการตีพิมพ์ออกมาค่อนข้างน้อย เพื่อควบคุมต้นทุนการผลิต แถมมุ่งแจกจำหน่ายในวงจำกัด เน้นสถานที่ที่กลุ่มเป้าหมายผ่านอยู่บ่อยครั้ง อาทิ ร้านกาแฟ ห้องโถงโรงแรม สำนักงานบางแห่ง ซึ่งถ้าหากไม่ได้สัญจรในตำแหน่งดังกล่าว ก็แทบจะไม่พบเห็นนิตยสารเล่มนั้นเลย

ด้วยมูลเหตุนี้ ทำให้นิตยสารบางสำนักยังไม่สามารถเข้าถึงผู้อ่านได้ดีเท่าไหร่นัก ส่งผลให้ผู้อ่านเลือกตามข่าวสารฟรีบนช่องทาง New Media แทน กลายเป็นหนุนแนวคิด “Content should be free” ทว่า Free Magazine กลับไม่ได้รับผลประโยชน์จากแรงหนุนนี้เลย ด้วยเหตุนี้ Trunk จึงขอเสนอ 3 มาตรการที่จะช่วยให้ Free Magazine เข้าถึงผู้อ่านได้มากขึ้น ซึ่งขอเรียกสั้นๆ ว่า “O.P.E”  โดยสามารถจำแนกได้ดังนี้

1.       O = Online

โดยภารกิจสำคัญคือ ต้องสร้างตัวตนบนโลก Online ให้ได้ เนื่องจากเป็นสื่อที่มีความเคลื่อนไหวด้านข่าวสารที่รวดเร็วและเข้าถึงกลุ่มคนหมู่มาก หากสามารถสร้างตัวตนและเป็นที่สนใจบนโลกออนไลน์ได้ โอกาสที่จะเข้าถึงกลุ่มผู้อ่านในวงกว้างก็มีมากขึ้นตามไปด้วย นิตยสารครอบครัวอย่าง Mother&Care ก็เริ่มเดินหน้าสู่ตลาดนี้อย่างเต็มตัว โดยได้เข้าถึงทุก Platform ที่กำลังได้รับความนิยม ทั้ง Facebook , Twitter , Instagram ฯลฯ ซึ่งยุทธศาสตร์นี้ สรวงมณฑ์ สิทธิสมาน บรรณาธิการบริหารของ Mother&Care ได้ยกให้เป็น 1 ในแผนสำคัญที่ไม่อาจละทิ้งได้ และได้มีการพัฒนาควบคู่กับตัวผลิตภัณฑ์หลักอยู่อย่างต่อเนื่อง จนได้ถือครองยอดไลค์ใน Facebook ถึง 700,000 ไลค์ ซึ่งสิ่งนี้นอกจากทำให้ผู้บริโภคได้รู้จักนิตยสารมากขึ้นแล้ว ยังเป็นช่องหลักในการประชาสัมพันธ์งานสัมนาต่างๆ อัพเดทบทความบนเว็บไซค์ รวมถึงพูดคุยกับผู้อ่านโดยตรง ทำให้ได้รับ Feedback แบบนาทีต่อนาที ซึ่งสามารถนำคำติชมเหล่านี้ไปพัฒนาเนื้อหาในนิตยสารได้อย่างรวดเร็วอีกด้วย

(ภาพจาก : stang.sc.mahidol.ac.th)

       2.      P = Place

          จุดจำหน่ายสินค้า สำหรับ Free Magazine นับเป็นจุดชี้ขาดความสำเร็จของนิตยสาร เพราะถ้าหากไม่ได้มีการศึกษาความแตกต่างของแต่ละสถานที่ ทั้งในด้านประเภทกลุ่มผู้อ่าน เพศ วัยวุฒิ หรือปริมาณผู้สัญจรในบริเวณนั้นๆ มาอย่างเพียงพอ ก็อาจส่งผลให้การลงสินค้า ณ บริเวณดังกล่าว ให้ผลตอบรับที่ต่ำกว่ามาตรฐานหรือที่แย่กว่านั้นคือไม่มีใครสนใจเลย ถึงกระนั้น ทางออกสำหรับเรื่องนี้กลับง่ายแสนง่าย เพียงแค่จำหน่ายนิตยสารผ่านคนแจกใบปลิวโดยเน้นบริเวณใกล้สถานณีขนส่งต่างๆ เพราะเป็นจุดที่คนใช้บริการอยู่บ่อยครั้งและเป็นตำแหน่งสำคัญสำหรับผู้คนที่ต้องการหนังสือสักเล่ม เพื่อไว้อ่านฆ่าเวลาระหว่างเดินทาง

(ภาพจาก : powerpa.co.th)

          ไม้เด็ดที่ทำให้หนังสือพิมพ์แจกฟรีอย่าง M2F ติดอันดับหนังสือพิมพ์ที่ประสบความสำเร็จ คงหนีไม่พ้นกลเม็ดการแจกจำหน่ายหนังสือพิมพ์ในบริเวณสถาณีขนส่งที่เรียกสั้นๆ ว่า “3 T” ได้แก่ BTS , MRT และรถด่วนพิเศษ BRT ซึ่งนั้นไม่เพียงทำให้เข้าถึงกลุ่มผู้อ่านในวงกว้างกว่า 1,000,000 คนต่อวัน แต่ยังสามารถใช้ยอดสั่งพิมพ์เป็นตัวการันตีความสำเร็จในการเข้าถึงผู้บริโภคได้อีกด้วย สามารถเรียกความเชื่อมั่นให้กับนักโฆษณาได้มากขึ้น ทางด้าน Free Magazine ก็สามารถต่อยอดความสำเร็จนี้ได้ ด้วยการทำให้นิตยสารเป็นทรัพย์สินสาธารณะ กล่าวคือ ควรเปลี่ยนสถานะทรัพย์สินส่วนบุคคลให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่แลกเปลี่ยนกันบริโภคได้ และควรวางในตำแหน่งที่แสดงถึงการใช้บริการร่วมกัน อาทิ บนรถไฟฟ้า บนเครื่องบิน วางเสียบไว้หลังเบาะรถขนส่ง รวมไปถึงวางกระจายตามห้องโถงในอาคารต่างๆ โดยควรวางไว้เพียง 1 ถึง 2 เล่ม แต่กระจายอยู่ทั่วอาณาบริเวณ สิ่งนี้จะทำให้เข้าถึงผู้อ่านในวงกว้างมากขึ้น แม้จะมียอดสั่งพิมพ์ไม่สูงมากก็ตาม

3.       E = Event

            สิ่งนี้เป็นเหมือนกับการหว่านเมล็ดที่หวังผลระยะยาว แต่ก็เป็นยุทธศาสตร์ที่ควรดำเนินการตั้งแต่เนิ่นๆ เริ่มตั้งแต่กิจกรรมเสริมสร้างวัฒนธรรมการอ่านให้เข้มแข็ง ผนวกกับสัมนาเพิ่มพูนความเข้าใจที่เกี่ยวโยงกับประเภทเนื้อหาที่นิตยสารนำเสนอพร้อมกับดึงสาระแก่นสารออกมาให้ได้มากที่สุด โดยควรมุ่งเน้นไปที่กลุ่มเยาวชน เพราะต้องยอมรับว่ากลุ่มผู้อ่านสำคัญของประเทศไทยมีเยาวชนเป็นแกนหลัก ทว่า ความสนใจของคนกลุ่มนี้กลับไม่ใช่นิตยสาร อุทยานแห่งชาติ TK Park ได้ทำการวิจัยพฤติกรรมการอ่านของเยาวชนพบว่า หนังสือส่วนใหญ่ที่ยุวชนนิยมหยิบอ่านจะเป็นหนังสือการ์ตูนถึง 42% ต่างจากนิตยสาร ที่กลับได้ความสนใจไม่ถึง 15%  แสดงให้เห็นว่า กลุ่มผู้อ่านสนใจหนังสือภาพประกอบมากกว่าอ่านหนังสือทั่วไป ดังนั้นการปลูกฝังพฤติกรรมการอ่านหนังสือจึงเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่ง พร้อมกับดึงความน่าสนใจของเนื้อหาออกมาให้มากยิ่งขึ้น 

          แน่นอนสำหรับเกมการตลาด O.P.E นิตยสารส่วนใหญ่ก็ได้ดำเนินการไปแล้วไม่มากก็น้อย แต่ใจความสำคัญคือต้องให้ทั้ง 3 สิ่งร้อยโยงเข้าหากันอย่างเข้มแข็ง โดยตัวหลักสำคัญคงหนีไม่พ้น เว็บไซค์หรือเพจ Facebook (Online) ในการช่วยประชาสัมพันธ์งานสัมนาต่างๆ (Event) อีกทั้งยังเป็นพื้นที่หลักในการเปิดตัวสินค้าใหม่ให้ประชาชนได้รับรู้และเป็นตัวแทนในการบอกตำแหน่งที่จำหน่ายนิตยสารได้อีกด้วย (Place) กฏเหล็กสำคัญคืออย่าให้เนื้อหาในนิตยสารไปผสมกับเนื้อหาบนเว็บไซค์ เพราะจะเป็นการลดมูลค่าตัวนิตยสารไปโดยปริยาย ควรดึงใจความสำคัญของเนื้อหาออกมาเพียง 1 ใน 5 ของเนื้อหาทั้งหมด เพื่อให้ผู้อ่านกระหายใคร่รู้และติดตามจากนิตยสารต่อไป

ข้อมูลอ้างอิงจาก 

http://thaipublica.org/2016/02/print-4/

http://www.manager.co.th/Daily/ViewNews.aspx?NewsID=9590000020378

https://storylog.co/story/5643102b6005845f525b3a17

http://boc.dip.go.th/index.php?option=com_content&view=article&id=420&Itemid=48